多品牌运作、开辟新领域，会是休闲食品未来风向吗
三只松鼠创始人章燎原日前在三只松鼠九周年庆活动中表示未来三只松鼠将把单品牌转型为多品牌，让中国的食品通过多品牌的方式走向全球。
作为休闲食品首家营收破百亿的企业，三只松鼠的运作策略，或许预示着行业风向。目前三只松鼠旗下除三只松鼠主品牌外，还开发出4个子品牌。而百草味旗下有童安安小朋友，良品铺子则有良品飞扬、良品小食仙等多个品牌。就连体量较小的盐津铺子也表示，多品牌是中长期战略。
业内人士指出，休闲食品行业三强格局稳定后，细分领域已经成为各大企业的挖掘点，但细分领域的运作仍然处于消费者培养阶段，需要进一步夯实，逐渐增大规模。而且，目前仅在儿童食品出现水花，其他领域有待挖掘。另外，快速操作子品牌不可取，这也是对企业的运作与研发能力的考验。
多品牌运作风起
从单一品牌向多品牌裂变，正成为休闲食品行业的“风向标”。无论是三只松鼠，还是良品铺子，均在紧锣密鼓地布置子品牌。而这背后，是对休闲食品行业细分领域的占位。
三只松鼠创始人章燎原在三只松鼠九周年庆活动中表示，未来三只松鼠将分两步走：聚焦坚果，把三只松鼠主品牌打造成为卓越的坚果品牌；把单品牌转型为多品牌，让中国的食品通过多品牌的方式走向全球。章燎原一席话，将三只松鼠未来的方向言明。
在三只松鼠的产品布局中，“三只松鼠”品牌承接了前期的努力，这个全品类品牌，让三只松鼠成为休闲食品行业首家百亿营收企业。随着发展深入，三只松鼠多品牌战略在2020年已有雏形。目前，三只松鼠旗下除三只松鼠主品牌外，还开发出4个子品牌，分别是主营婴童食品的小鹿蓝蓝、主营宠物食品的养了个毛孩、主营方便速食的铁功基、主营定制喜礼的喜小雀。
另一家休闲食品企业良品铺子，也在2020年开始布局子品牌。2020年5月20日晚，良品铺子公布首个儿童零食子品牌“良品小食仙”，并发布42款儿童零食。同年8月17日，良品铺子宣布沈梦辰代言其代餐产品子品牌“良品飞扬”。
为了做好子品牌，良品铺子2020年11月23日发布公告称，拟与杨银芬共同出资设立有限合伙企业，该有限合伙企业将与良品铺子以及其他投资人共同出资设立良品铺子子品牌公司，开发和运营新的子品牌。
作为休闲食品三强之一，百草味也没有缺席子品牌的布局。公开资料显示，2019年10月，百草味上线全新子品牌“一个礼由”系列新品，包含日常祝福礼、爱情甜蜜礼、人群祝福礼系列产品，分别满足Z世代人群在日常社交、恋爱及孝敬长辈的生活场景需求。这意味着百草味进军日常伴手礼市场。此外，百草味还拥有“夜伴小卤”“童安安小朋友”等多个子品牌。
纵观整个快消品行业，不少头部企业都在做多品牌战略，比如可口可乐目前旗下拥有可口可乐、雪碧、芬达、怡泉、美汁源等众多品牌，康师傅也拥有康师傅方便面、速达面馆、3+2夹心饼干、涵养泉、汤大师等品牌，而盐津铺子也在回应投资者问询时表示，公司的中长期战略是“多品牌、多品类，全渠道、全产业链、(未来)全球化”。
对于休闲食品行业快速布局多品牌的做法，有业内人士提出质疑。资深消费品行业投资人吴晓鹏对新京报记者表示，随着市场红利快速释放，传统国货品牌和新晋网红品牌均面临未来继续快速发展的挑战。“在迎接挑战的各种规划中，我并不认为快速推出多品牌是最有效的策略。”
香颂资本执行董事沈萌认为，多品牌是消费品行业分散风险、突出不同品类价值的方式，但多品牌不是万能解药，像一些消费品跨国企业也因为品牌过多导致消费者无法聚焦、企业资源分散而开始削减竞争力弱的品牌。
扎堆儿童零食
在休闲食品细分领域中，儿童零食成为各个品牌的必争点。
根据《儿童零食市场调查白皮书》显示，零食在我国儿童青少年日常饮食中的地位日益凸现，成为重要的膳食组成成分。庞大的儿童人口数量意味着巨大的市场潜力，预计从2019年到2023年，儿童零食市场将以10%到15%的复合年增长率稳定增长。儿童零食市场将成为休闲食品市场新的发力点。
在儿童零食领域，良品铺子成为第一个“吃螃蟹”的企业。截至2020年底，其儿童零食的子品牌“良品小食仙”实现销售收入2.23亿元，销售净利润2540.98万元。2021年一季度，良品铺子儿童零食终端销售额超过8000万元，同比增长60%。
百草味“童安安小朋友”系列产品，定位为给孩子“正餐以外的有益补充”。三只松鼠的婴童食品子品牌“小鹿蓝蓝”，2020年营收为5494.93万元。三只松鼠还表示，2021年将重点聚焦小鹿蓝蓝品牌发展。
同时，儿童食品领域也受到资本的关注。儿童营养零食品牌“满分牛牛”近日获得数千万元天使轮融资。这家企业成立于今年4月，希望提供安全、天然、营养丰富的3-12岁儿童零食，产品形态以儿童喜爱的饼干、巧克力、糖果等品类为主。
此前，国内市场专为3岁以上儿童打造的健康零食品牌空缺，儿童食品安全标准更是缺失。在品类方面，多为糖果、饼干、膨化等大众零食，与成人零食没有明显的区别，产品定义较为模糊。业内人士称，这对于已有一定知名度的零食品牌来说，大可凭借原有品牌的影响力及产品品质的优势，在中国儿童零食市场找寻一个新的发展方向。而其他新的品牌商，可以在包装、口味、原材料、营养价值、消费体验等方面创新，切入儿童零食市场。
细分领域处于布局阶段
尽管儿童零食让各大休闲食品企业挖到细分领域的第一桶金，但整体来看，除儿童零食领域，其余领域仍然处于不温不火的阶段。
在吴晓鹏看来，对食品种类分散、产品持续更新的休食行业，消费者常常仅因为某个单品的独特性而消费，期待打造出强大的品牌溢价和稳定的护城河并不现实。消费心理和趋势研究、产品创新和品控、供应链组织和效率，才是休食企业快速发展的核心能力。
中商产业研究院发布的《2021年“十四五”中国休闲食品行业市场前景及投资研究报告》显示，随着居民可支配收入的增长及消费观念的转变，健康安全、方便快捷的休闲食品受到青睐，休闲食品行业呈现出上升发展的态势。据统计，2016年至2020年，我国休闲食品行业市场规模从8224亿元增长至12984亿元，年复合增长率达12.09%。中商产业研究院预计，我国休闲食品行业市场规模在2021年可达14015亿元。
事实上，在用户的购买力、产品需求等日渐丰富的趋势下，消费者对零食营养健康和对零食细分需求的意识加速觉醒，细分领域仍然成为未来的聚焦点。
吴晓鹏表示，乳品、果汁、水等大宗常用快消品，长期必将走向一个“白牌化”的过程，将产业链重心放在产地、简单包装、简单营销，满足平常所需，就是一类方向上将去品牌化的例证。而消费者对休闲食品需求的底层逻辑，是多元的种类、不断地尝鲜、持续地创新、闲暇的话题，产品内容物本身的重要性很高，因此如何树立消费者对单个休闲食品品牌的长期忠诚度，尚需要时间的验证。
中银国际证券的研报显示，休闲食品细分种类多，市场集中度差异较大；休闲食品主要可分为烘焙糕点、膨化类、糖果巧克力、坚果炒货、休闲卤制品、果脯蜜饯、饼干等细分品类。其中膨化、糖巧市场集中度高，烘焙、坚果炒货、休闲卤制品等品类市场集中度低，尚有较大空间。
沈萌认为，消费品牌需要时间沉淀积累，不是企业愿意花钱做营销就能保证品牌的成功。休闲食品行业中的多数企业需要的是沉下心来，不急功近利。“单品牌也好，多品牌也罢，核心的是不断精益求精做好产品，满足消费者需要。”
新京报记者王子扬
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