君亭酒店IPO：中端市场遭巨头围剿 规模与盈利难两全
《投资者网》顾媛雯
2021年1月17日，浙江君亭酒店管理股份有限公司（下称“君亭酒店”或“君亭”）更新了招股书，拟在创业板上市融资3.44亿，其中94.07%用于中高端酒店设计开发。早在2016年3月，君亭酒店就在全国中小企业股份转让系统挂牌，不过第二年即谋求转板。2019年5月正式向A股创业板递交IPO申请。
众所周知，去年突如其来的新冠肺炎疫情令高速发展的酒店业陷入了寒冬，住宿业商务客源和本地消费断崖式减少。2020年一季度，全国住宿业平均入住率仅为18%，各酒店营业额损失惨重。
君亭旗下酒店主要面向商旅出行住宿客人，受此次疫情影响住宿需求也出现阶段性下降，出租率和公司业绩受到了一定程度的不利影响。2020年第一季度，君亭旗下各酒店的出租率与上年同期相比均有较大幅度的下滑，全部门店OCC（客房平均出租率）仅为20.91%，大部分门店低于30%，2020年2月的住宿收入较上月下降了91.33%。下半年的业绩虽有回暖，但君亭此时IPO价格恐会被低估。
此外，我国酒店集团前10强占据了超过65%的市场份额，这些依靠经济型酒店起家的酒店巨头们近年来不断涌入中端市场。2015年至2018年中端酒店客房数量的年均复合增长率为33.73%，扩张速度令人侧目。深耕中端市场多年的君亭酒店已无法再“精耕细作”，加快脚步扩张势在必行。然而，扩张的背后，君亭酒店整体盈利能力却受到了挑战，净资产收益率和毛利率双双下滑。
这样的市场格局下，君亭将如何应对？
酒店巨头加码中端市场
从酒店行业整体竞争格局来看，中国酒店客房数量从2015年的215.01万间增长到了2019年的414.97万间，期间的年均复合增长率为17.87%。作为住宿需求最大占比的观光旅游群体，同期国内游客人次的年均复合增长率为10.70%。游客的增速不及酒店扩张的速度，国内酒店业呈现充分竞争的局面。
目前欧美酒店业豪华、中高端、经济型的比例约为20%、50%、30%，而起步较晚的中国酒店市场仍由经济型酒店为主导，中高端酒店占比仅为27%，未来仍有较大发展空间。因此，中高端市场成为了近年来大酒店集团争夺的焦点。
随着经济型酒店供给过剩，依靠经济型酒店崛起的巨头们凭借其庞大的资本规模迅速涌入中端酒店市场。根据中国饭店协会公布的《2019年中国酒店连锁发展与投资报告》显示，2018年全国中端酒店共63.42万间客房，同比增长率57.24%，2015年至2018年期间的年均复合增长率为33.73%。可见，中端酒店已逐渐成为了厮杀的主战场。
国内市场占有率第一的锦江酒店集团（下称“锦江酒店”SH：600754）仅2019年就净开业了1100家中端酒店，明确发力中端市场。同期首旅如家酒店集团（下称“首旅酒店”SH：600258）新开中端酒店289家，并投资了44个中高端酒店的新建和升级改造。华住酒店集团（下称“华住酒店”NASDAQ：HTHT）2019年净增中端酒店795家，其中全季、星程和桔子精选分别净增278、138和76家，呈快速增长态势。
而作为深耕中端酒店领域的元老，君亭目前已开业的酒店共计仅有42家。面对酒店巨头们的快速扩张，市场份额仅为0.16%的君亭不免倍感压力。如果君亭在激烈的市场竞争中无法及时扩大品牌影响力，一旦酒店巨头们抢占了中端酒店的市场份额和客户资源，君亭将完全失去生存空间。
君亭也意识到了加速扩张势在必行，近年来通过直营店、增加委托管理店等多种方式进行市场规模的扩大，积极提升品牌影响力，目前已签约待开业的酒店共有18家，并计划通过此次IPO募资3.24亿元，在上海、杭州、南京三大城市分三批次建设9家直营店，新增客房1620间。不过，这样的增长数量要想与资本雄厚的酒店巨头们一较高下，仍是杯水车薪。
关于如何应对酒店巨头们侵占市场份额的问题，《投资者网》曾向君亭酒店求证，但对方回复以招股书内容为准，并未给出明确回答。
扩张背后盈利能力下降
迫于酒店巨头们快速侵占市场，君亭唯有不断扩张才能免遭出局。但由于酒店行业前期投入较大，从资金投入到产生效益需要一定的时间，新开业的酒店普遍都会面临亏损状态，因此随着新开业酒店数量的增多，君亭的整体盈利能力势必遭到一定挑战。
根据招股书显示，君亭酒店的盈利主要依靠上海柏阳、上海中星以及上海同文等成立时间较长的酒店，以上三家酒店2019年的净利润之和占同期公司整体净利润的43.20%。相反，君亭旗下成立时间较短的酒店普遍盈利能力较差，如2017年开业的宁波欧华酒店到目前为止一直处于亏损状态。
该问题也从君亭酒店近年来的净资产收益率中反映了出来，2017-2019年以及2020年1-9月，君亭酒店以归属于公司普通股股东的净利润计算的加权平均净资产收益率分别为51.82%、32.51%、30.58%和6.75%，处于快速下降态势。
君亭酒店快速扩张需要大规模募集资金，而利润水平在一定时期内无法与净资产同步增长。如本次完成公开发行股票后，君亭酒店的净资产将大幅度增加，若募集资金投资项目的实施在短期内不能达到预期的增量效益，君亭酒店的净资产收益率将会面临进一步下降的风险。
此外，根据公司财报，2017-2019年以及2020年1-9月，君亭酒店的毛利率分别为37.87%、34.94%、34.86%和21.18%，呈现逐年下降趋势。2018年君亭酒店住宿服务毛利率为41.72%，较上年度降低了3.86个百分点。2019年度的住宿服务毛利率为40.31%，较上年下降了1.41个百分点。
毛利率下跌的主要原因有两个，一是因为君亭旗下近年来新开业的酒店数量增多，以致租金成本、人工成本和装修摊销等主要成本进一步提升。二是由于酒店有一定的投资回报期，新开业的门店净利润普遍较低，甚至还会出现亏损现象，因此拉低了整体的毛利率。可见，近年来的扩张致使君亭的营业收入赶不上营业成本的增长速度。
关于该如何应对营业收入赶不上营业成本增长速度的问题，《投资者网》亦曾向君亭求证，但对方并未给出明确回答。
值得注意的是，近年来随着酒店市场争夺战的愈演愈烈，四大酒店的OCC（客房平均出租率）和RevPAR（平均每间可供出租客房收入）普遍下降。长此以往，各酒店都会为了抢夺市场而不惜压低客房价格以致利润空间收窄。如果该趋势持续，那么君亭酒店投入资金获取利润的速度也定然会放缓，其投资回报期或会变得更长。
当经济型酒店炙手可热时，君亭聪明地避免了与酒店巨头的厮杀，选择了竞争对手较少的中端酒店市场。而今酒店巨头们纷纷涌入中端市场，君亭已在规模上处于劣势，但开启攻城略地进程后，其扩张的步伐并不会轻松，如何保持盈利能力和现金流不受影响是君亭在扩张道路上值得思考的问题。
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