从接近盈利到烧钱补贴 社区团购降温趋势已显现
2020年,变动最大的赛道无疑是社区团购。
降温的趋势已然显现。
12月17日,时代周报记者先后向多家经营有社区团购的平台方发去采访问题,均未获得回复,个别品牌相关负责人向时代周报记者表示,关于社区团购的问题比较“敏感”,不方便回答。
12月9日,南京市场监管局公众号发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》,要求经营社区团购的平台不得以低价倾销等方式,排挤竞争对手独占市场,扰乱正常经营秩序。
12月11日,人民日报发表评论文章表示,“别只惦记几捆白菜、几斤水果的流量”。
就连供应商也纷纷表态。
12月开始,由于对社区团购平台低价倾销产品的不满,可口可乐、金龙鱼、香飘飘、卫龙等品牌先后发表声明称,将加强管控,“影响恶劣者,将被取消经销权。”
转变不仅发生在舆论风向上。
在经营层面,今年上半年部分社区团购一度接近盈利,随后又因烧钱补贴而走向另一竞争局面。
从年初爆红、巨头不断入场、接连开城,再到舆论关注、地方监管出手,社区团购在今年坐上了过山车。
补贴占领市场
“社区团购是由平台解决供应链,采用二级代理制度,以小区业主等作为团长,面向小区居民,通过拼团的方式,以更低的价格,为居民提供产品的一种社区社交新颖的商业模式,而团长则可以从中得到抽佣。”早在2020年2月,CIC灼识咨询执行董事冯彦娇便向时代周报总结了社区团购的概念。
与叮咚买菜、每日优鲜这类主打即时送达的生鲜电商相比,社区团购大多主打次日达,不仅销售生鲜,理论上销售各类社区居民需要的高频次商品。
冯彦娇表示,早期,大部分社区团购平台采取轻资产模式,本身不控货,这种运营模式能够最大程度减小平台的资金及库存压力。
此外,社区团购平台以团长为核心统计社群内消费者的需求,以销定采、次日配送,不需要将商品配送到消费者家门口,取而代之地是将商品配送至团长处,由团长负责分发。
这类统一采购、统一配送的模式可以有效降低单件商品的成本。通过团长带货开拓市场的方式,使得社区团购有更低的获客成本。
在巨头相继入场掀起风潮前,社区团购曾在疫情期间有亮眼表现,其规模化、无接触配送的特点符合疫情期间消费者的需求,并带来了订单量和用户数的暴涨。
彼时,社区团购赛道大部分是十荟团、兴盛优选等创业公司。
今年4月,十荟团联合创始人兼联席CEO王鹏接受媒体采访时表示,从今年2月、3月的用户数据来看,月新增付费用户数量对比1月,增长了4—5倍。
或许是看到了社区团购的潜力,以滴滴在5月28日成立橙心优选(成都)科技发展有限公司为起点,巨头们先后入场该赛道。
截至目前,从日单量来看,后入场的巨头们已占据优势。
12月,相继有媒体报道称,12月17日,据媒体爆料,滴滴、美团、拼多多三家巨头下的社区团购平台12月件单量峰值均已突破1000万单,其中滴滴旗下橙心优选12月日均件单量突破了1000万单。
12月,叮咚买菜副总裁熊卫在接受采访时表示,巨头入场后,社区团购已经发展到了2.0版本,“之前的社区团购你可以理解为微商逻辑,比较依赖团长,因为团长代表着流量,起到了带货的作用,所以团长可以拿到30%以上的佣金。”
如今的社区团购更多是平台属性。熊卫表示,社区团购2.0基本上是兴盛优选摸索出来的模式,“团长不再需要提供流量,主要任务变成了提供场地、分拣商品和提供服务的作用,团长没有那么重要了,商品属于低毛利走量的模式。”
在该模式下,巨头们通过烧钱补贴低价产品,迅速占领市场。
大潮裹挟之下,感觉到威胁的线下零售巨头们,也先后开始加码社区团购业务。
12月17日,某头部实体零售商相关负责人向时代周报记者表示,公司和互联网巨头在社区团购上存在差异之处,“有的社区团购平台10个鸡蛋卖出9毛9的价格,我们是做不到这么低的,我们最便宜的一款鸡蛋产品,单个算下来都要四毛多。”
社区团购品牌及相关投资方
数据整理:时代周报记者陈婷、实习记者余佩掀 制图:时代周报
各方混战
在巨头入场开始烧钱补贴大战之前,社区团购赛道的中小玩家们已经接近盈利。
“3月份我们的GMV达到5亿元,目前,十荟团大部分城市都具备持续性规模化的盈利能力,一季度总体的节奏还是比较好的。”今年4月,王鹏表示。
彼时,相较于跑马圈地,赛道内的玩家更注重盈利。熊卫总结,从选品和销售方面来看,当时社区团购平台的团长都比较倾向于所谓的大规格高毛利商品。
但该局面随后被各方势力的相继入场打破。
12月17日,北京商业经济学会常务副会长赖阳向时代周报记者表示,2020年,各路势力进入社区团购赛道角逐的初衷不同。
赖阳表示,就互联网企业而言,一方面是互联网巨头试图打通最后一公里并获取流量,为今后开展更多的社区生意奠定根基。此外,如美团等互联网企业本身在最后一公里便有布局,如能在现有业务上叠加社区团购业务,能够提高运营效率。
12月17日,行业资深人士、广州芸谷科技有限公司CEO宋旸向时代周报记者表示,对于互联网巨头而言,切入社区团购是其从广域电商向同城电商转变的抓手业务。
除了为了长期战略意义的互联网巨头,其他势力的入场更多是基于原有的资源优势。
赖阳表示,由于社区团购的技术门槛并不高,本身积累有客户群的企业便可以开展社区团购业务。
拥有门店社群资源的来伊份已经有所布局。
12月9日消息,来伊份在互动平台表示,后续,公司销售门店及自有APP平台将与中通云店(如:菜鸟驿站、中通快递超市、兔喜超市、中通云小店等)共享终端渠道。据悉,双方将共同打造社区新零售业务,即公司一店一社群、店长即团长的社区团购业务。
赖阳表示,本身具备供应链基础的企业也可以轻易地展开社区团购业务。如各大零售商超,在长年累月的积累中,与各大供应商保持着深入的合作关系。
目前,局势未定,对于今后的竞争格局,上述实体零售商相关负责人表示,互联网巨头能否真的在该领域具备显著的领先优势,取决于互联网巨头的低价补贴能持续多久。
12月17日,上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽向时代周报记者表示,在迅速打开市场、形成规模上,互联网巨头具有显著优势。
“和传统零售商相比,互联网巨头具有更强的地推能力和运营能力。”崔丽丽还表示,部分传统零售商本身缺乏承担线上端口的能力。
“卖菜”依然是关键
12月9日,在南京召开的电商“菜品社区团购”合规经营座谈会上,阿里巴巴、美团、滴滴、苏宁等电商社区团购相关负责人已在告知书上签字,承诺开展有序良性竞争,营造良好的市场秩序。
12月18日,有生鲜供应商向时代周报记者表示,由于如今不正当竞争等原因,许多供应商已经开始不赚钱,并因此断供个别平台。
“除了断供个别平台外,我们更多会选择对接多个平台和渠道,提升自己的博弈能力。”其表示。
然而在五个月前,7月17日,该供应商曾向时代周报记者表示,相较于生鲜电商,其更愿意向社区团购平台供货。
“个别社区团购平台的抽成更低,账期更短,供货量大。”彼时,该供应商表示。
“绝对不能鼓励烧钱的模式在市场上去拓展。”赖阳表示,在正当的竞争环境下,才有可能通过降低成本、提升效率等方式淘汰竞争对手,这样留下来的才是竞争力强的、商业模式先进的、运行效率高的企业,“而不是烧钱时间长的。”赖阳强调。
12月18日,另一位业内人士向时代周报记者表示,在外界监管的加力下,如果烧钱模式不可持续,或许社区团购赛道会提前进入深度竞争阶段。
目前,互联网巨头已有开城外的更新动作。
滴滴方面近期对外表示,自12月起,橙心优选在全国推广“橙心优选小店”,对社区小店“线上线下”赋能。根据橙心优选的计划,将在未来3年内,对全国至少100万个团长提供合作帮扶服务,形成人气旺、“烟火气”浓的小店生态。
12月16日,据媒体报道,美团优选正与全国多个地方政府建立战略合作,加大优质农产品源头直采的力度,加速优质农产品从原产地直达社区;发挥数字经济优势,通过科技创新助力改善农产品生产、分配、流通、消费各环节。
社区团购虽然不仅卖生鲜,但生鲜竞争力的打造依然是社区团购平台提高竞争优势的关键。
艾媒咨询在《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》中表示,超四成受访用户主要在社区团购平台购买水果生鲜、粮油调味及零食饮料等品类的商品,其中水果生鲜占比最多,达48.9%。
艾媒咨询分析师认为,社区团购作为主攻社区市场的模式,品类密切贴近小区居民的需求和偏好,因此食品生鲜和日用品成了社区团购的主战场。
熊卫认为,在社区团购渠道,最后拼杀胜出的企业需要有更强的定力和耐心,有更深入产业链的能力。“这里的产业链接主要指上游农业生产环节。”
这或许意味着,“即时送达”的生鲜电商和“次日达”的社区团购,终有一日会正面交锋。
为此,每日优鲜、朴朴超市和叮咚卖菜等正积极备战。
11月消息,生鲜前置仓品牌朴朴超市上线“朴朴特选”,以“低价商品”迎战社区团购。12月9日消息,为了进一步靠近原产地,每日优鲜总部将落地青岛。