中年男人消费不如狗？比音勒芬笑了
1
今年出门比以前多，多了很多在机场转悠的机会。
逛多了吧，突然发现了一个华点。
有个牌子，我从来没买过，但老是出现在各大机场的黄金位置。
就是这个。
（南方某省会机场拍的照）
这个牌子叫比音勒芬。
外观看上去是个纯洋牌子，其实是正儿八经的国货。
我进去看了看，真的不便宜。
价格带大概和已经破产的Brooksbrother差不多，最贵的T恤居然能卖到2000多块。
但这个画风怎么说呢，属于我们老家夜市摊位上最时尚的那种。
谁穿上都显得资深。
我当时进店时，第一感觉是，这个店的目标客户大概率是那种微信昵称为【随缘】、【云淡风轻】、【远方的狼】的中年男士。
逛的时候我一直在思考，这玩意儿真有人买吗？
他们哪来的钱在机场开这么多店，还过得这么美？
这就是机你太美？
结果一查，人活得巨好。
一年营收做到了28亿，毛利率能做到77%以上。
这个77%的毛利率和均价，这妥妥的奢侈品服装的指标啊。
而且这家公司最近几年的营收都是在突突突地涨。
（连续五年保持增长，真正的闷声发大财）
谁说中年男人消费不如狗的。
别给自己找借口了，是你们整的那些个智商税东西不懂怎么拿捏中年男人。
看看人家理想卖得多好，茅台卖得多好，比音勒芬卖得多好。
中年男人，需要正确的打开方式。
2
比音勒芬为什么能卖这么贵？还有这么多土豪愿意吗？
其他分析都没有意义，核心就两个字。
渠道。
同样一瓶水，为什么小卖部那么便宜，星巴克那么贵，高级饭店那么上天？
你在哪里卖，不仅仅关乎于销量，也关乎于你想要的目标客群是哪些人。
同样是冰激凌，你在专柜卖，当然是要卖给少数有钱人，就可以定价高。
你要在小卖部卖，那当然是卖给普罗大众。只能定价低。
比音勒芬之所以能建立起高端认知，也是这个原因。
它瞄准了机场。
就这一口，能吃一辈子。
在过去没有互联网的时候，在过去城镇化水平没有这么高的时候，过去大家没有这么有钱的时候，谁会经常出没于机场？
要么做贸易的老板们，要么跟着老板混的高级打工人。
掌握财富的中年男人，他们拥有很高的消费力，却没有一个牌子针对自己开发。
什么，你说七匹狼，劲霸，雅戈尔，海澜之家？
不，这些不是针对他们开发的，是针对所有的中年男人开发的。
衣服和别的消费品不一样。
别的消费品恨不得随大流，衣服还是要在随大流的基础上带一些差异化。
可以拿同款的手机，但不能穿同款的衫。
越是上了电视的牌子，越是被大家所熟知，反而越被一些刚刚富起来的中年男人嫌弃。
因为他们就不想穿和别人一样的。
小县城服装店里就能买到的东西，怎么去装？
成功人士，一定要和别人与众不同。
要面料好，要低调。
要上档次。
要贵。
而且还得是别人轻易买不着。
在高铁开通之前，大型机场就是唯一的和出行有关的高端消费场所。
在这里，你会看到各种银行合作的机场贵宾厅、售卖成功学读物的高端书店以及高级餐厅。
把店开在这里，就有一种很高的品牌势能。
能抬咖。
光有一个机场不够。
比音勒芬机场店有69家，全部是直营。（数据截至2021年，来自该公司可转债募集说明书）。
而全国大型机场（飞行区4E等级以上）也就只有50多个。
比音勒芬铺遍了全国的机场。
它的目标客户都是全国到处飞、有足够消费力的商旅客。
当这些客户第一次在A机场看到它的时候，也许不以为意。
但当他在B机场、C机场、D机场都看到它的时候，会彻底给自己洗脑：这确实是个高端牌子，要不然不会有这么多机场都放它进来。
不仅仅潜在客户会认这个，加盟商也会认这个。
在大机场开店，为的不是走量，而是一种立品相的品宣策略。
机场店建立品牌认知，商场店贡献销售额。
3
机场很重要，但光靠机场还不够。
除了和机场捆绑在一起外，比音勒芬还把自己和【高尔夫】绑定在一起。
现实中，成功男士、准成功男士以及心理上觉得自己是成功男士的人，要么迷恋高尔夫，要么对高尔夫有滤镜。
哪怕他们不打，也会把高尔夫视为一种富人/高阶中产的生活方式。
妥。
比音勒芬直接在logo里加上一个人打高尔夫的动作，明确把高尔夫和比音勒芬绑定在一起。
然后在高尔夫球会会所、五星酒店里开比音勒芬门店。
再赞助高尔夫国家队和高尔夫赛事。
没错，就这么简单粗暴。
至于目标客户到底打不打高尔夫无所谓。
我就是要用这种最本土的方式把自己和高端建立联系。
事实上，确实是不打的。
（比音勒芬招股书声称近八成的VIP客户不咋打高尔夫）
就像那些买跑车的老板，大多数也不会飙车一样。
高尔夫只是个壳。
消费者也需要这样的壳。
不管消费者用不用，面子，你得给足。
4
不管怎么营销，卖这么贵的价格，而且一般都是直营店，都很容易库存积压。
这里，就是比音勒芬的牛X之处了。
秘诀就是奥特莱斯。
对于真正顶流的牌子来说，去奥莱去库存是很危险的。
稍微多铺一点儿，品牌调性就下来了。
但是对于比音勒芬这种并没有形成高知名度的准奢侈品牌子来说，在奥莱铺点反而能让自己的VIP客户坚信：这就是个大牌子。
你看，只有大牌子才能进奥莱呢。
很多中年人朴素的认知里，就是认这个。
就像是你骂一个男孩颜值比吴彦祖差一点，对超一线男星来说，是骂。
对普通男孩来说，是夸。
因为比音勒芬牌子没那么大，所以奥特莱斯是抬咖。
总结一下，比音勒芬的策略就是机场+高尔夫+奥莱。
品相立住了，现金流还能有保障。
这个策略看似简单，做起来很难。
难在只有在几十年前做，才能做得起来。
在那个还没有投资人的年代里，你靠着自有资金去拿下这么多大机场，这本身就是一个巨大的门槛。
拿下一个容易，拿下很多很难。
此外，比音勒芬能在这个赛道做起来，本身就有时代红利。
一个是信息差。
一个是国外奢侈品没怎么在国内发力。
当我们的消费力上来了以后，更多的顶级男装奢侈品品牌开始在国内开店，而且随着互联网和电商的普及，现在也不存在信息差了。
你不可能因为在机场开店，大家就觉得你是个大牌子了。
这个时候想要copy这套模式的服装品牌，已经晚了。
机场的店租可不便宜啊。
你现在做，就是给机场送钱。
比音勒芬此时已经建立品牌认知了，已经有很多数量的老客了。
要知道比音勒芬也能拿到从国际一线服饰面料商那里拿的货，质量并不差。
5
比音勒芬唯一的bug可能就是这个款式有点过于成熟了。
可是，土还是潮，丑还是美，都是一个很主观的概念。
就像我爸妈会用花花草草当头像，他们是真觉得美。
另外吧，说一句让人破防的话，人家卖的就是有钱人的审美。
喜欢潮流的人，真不一定舍得花2000多块买T恤。
而买2000块T恤的人，可能就吃这套。
毕竟财报是这么显示的。
说不定，等你到了他们这个岁数，可能就会喜欢上这种朴实无华的装束。
比音勒芬成功的秘诀，不是机场，不是高尔夫，这些都是幌子。
真正的秘诀，是他真的懂一个真理。
谁掏钱，谁说了算。
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