疫情下网购观察：农产品向线上转移 外贸转内销

2020年初，突如其来的新冠肺炎疫情打乱了企业和商家的新年商业计划，却催化了“云端”的新机遇，诸如电商领域等。阿里巴巴、拼多多等零售巨头提供的消费大数据显示，截至目前，网络零售已基本全面恢复。国家统计局数据显示，1月至6月，全国网上零售额51501亿元，同比增长7.3%。在直播电商、电商助农等新业态拉动下，下沉市场重新展现活力；同时，电商进一步深入生产领域，农产品供给和消费向线上转移，外贸企业转内销步伐加快，网络消费正呈现“农货向上、外贸向内”以及线上线下融合加速的趋势。

农产品供给和消费向线上转移

数据显示，一二线城市用户依旧是农产品线上消费的主力，包括直播带货、社区团购等形式在内的电商助农新商业被激发，农产品供给和消费均加速向线上转移，电商缓解农产品难卖成效明显。

“我今天是在农家给大家做直播。这里的椪柑鲜嫩多汁、口味甘甜，喜欢的朋友请下单。您的每一次购买，都是给农户增加一份收入。”网络主播楼恬如拿着椪柑在镜头前自然地向粉丝推荐。

像楼恬如一样，越来越多的年轻人开始通过直播为农特产品代言，让土特产从小山沟飞进了互联网，通过愈加发达的物流网络，进入城市餐桌。

“现在我家蒜头、土豆、洋葱等易储存的农产品，都通过网上买。”杭州退休老人王山说，近期网购的山东洋葱，5斤6.5元包邮到家，品质好，折算下来比菜市场都便宜。

“面对疫情期间出现的挑战，在政府扶持、企业加码，以及社会各界的共同努力下，包括直播带货、社区团购等形式在内的电商助农新商业被激发。在此过程中，农货上行的道路不仅被拓宽、部分难点被打通，甚至展现出惊人的潜力。”浙江工商大学经济学院教授、佑创新商业智库首席专家赵浩兴表示。

7月盛夏，正是宁波奉化水蜜桃的热销季。“今年我区水蜜桃栽培面积5.3万亩，预计总产量4万吨左右，总产值为4.70亿元。”宁波市奉化区委副书记、区长胡永光近期走进拼多多的直播间，用一组数据作为开场白，为奉化水蜜桃“代言”。

据介绍，奉化水蜜桃此前主要布局在长三角市场，为了进一步打通全国大市场，奉化区政府在供应链上下了大功夫。其中，政府牵头量身定制了等级标准和发货标准，对各种品级的水蜜桃分别进行统一包装，同时还优化整体物流体系，提升配送效率。目前，快递成本下降了30%左右，奉化水蜜桃的价格变得更有竞争优势。

宁波奉化供销电商负责人汪勇感受到农货上行成本越来越低了。他说：“有了更加畅通的供应链，我们的农产品更好卖了。”

“当前电商深入农村，让原本只有本地人吃到的精品水蜜桃以更优惠的价格，在上市季就成为其他地区消费者的选择。”拼多多新农业农村研究院常务副院长韩东原表示。据拼多多披露的信息显示，今年以来，平台新增涉农商家超27万，超过去年全年新增数量；而上半年，一二线城市用户农产品消费订单量占比超过七成，依旧是农产品线上消费的主力。由此可见，农产品供给和消费均加速向线上转移。

“我们团队每到一个地方，都希望把当地的物流能力、产品能力、运营能力，注入互联网新思维，通过更加规范化、制度化、市场化的扶贫协作，带动当地的产业扶贫。”阿里巴巴脱贫基金总经理王威说，例如甘肃省渭源县的农特产品土豆，在阿里巴巴团队的帮助下，通过盒马以及商超自营渠道，将渭源的优质土豆源源不断地卖向全国。

电商缓解农产品难卖成效明显。据淘宝介绍，平台上有30万家淘宝店来自农村地区，“618”期间1700多款特色农产品销售额同比增长100%。截至6月30日，拼多多自2月以来的相关助农专区和活动，已累计成交2.5亿单，卖出农副产品15.8亿斤，共推动超过150个特色农产区产品走向全国6亿消费者的餐桌，帮扶农户超过52万户。

外贸企业转内销步伐加快

疫情成为外贸企业加速挖掘内需潜力的催化剂。不少外贸企业借助电商平台及网络直播、网红带货、短视频等新兴方式，积极提升线上销售能力，扩大产品和品牌知名度，拓展国内市场。

“这次疫情给我最大的启示是，国内市场、线上渠道都十分重要。”义乌荣丰电子科技有限公司总经理季方荣说。荣丰电子是一家美甲用品生产企业，主营产品有甲油胶、美甲仪器、消毒柜等，2019年公司年销售额超1亿元，商品出口世界各地。

荣丰电子有一定内销基础，2016年该企业开始做自主品牌，但前几年内销份额不高，企业也未重视。季方荣说：“做内销需要考虑设计、打样、生产、销售各个环节。设计的产品不仅要符合国内市场需求，后续还要考虑和开拓多种销售的渠道。因此，我们还要请有经验的设计师以及销售团队，靠我们自己是远远不够的。”季方荣给记者算了一笔账，仅仅是今年以来转换包装、更新生产线，该企业就要投入1000多万元。

对外贸企业而言，疫情成为倒逼企业加速挖掘内需潜力的催化剂。

复工复产后的第一次出差，万事达（杭州）咖啡机有限公司董事长杜伟就在北京大兴机场看到自己企业的无人贩卖咖啡机，他当即在微信朋友圈记录下惊喜的一刻。“今年疫情正好助推了无人贩卖的应用场景推广，单款机器销售额预计可超千万元。”他说。

一款为应对疫情推出的防疫分食午餐包，成为杭州臻元休闲用品有限公司的“爆款”，通过网络销售，这款产品将公司今年前5个月的业绩从本来可能面临的断崖式下滑扭转为同比增长。该公司董事长毛新雨说：“国家也在鼓励企业外贸转内销，通过这次经历，我们看到不少适销对路的出口产品可以积极拓展国内市场。”

为鼓励企业自建国内营销网络，浙江省提出推动外贸企业向线上销售转型，借助网络直播、网红带货等新兴方式，提升拓展网上销售能力。同时，推广平台企业联合出口企业运作品牌模式和协同制造模式，支持淘工厂、网易严选、联华鲸选、顺丰优选等平台深化与全省产业集群企业对接合作。

“相关政策出台非常及时，给我们想要打开国内市场大门的外贸企业找到了门把手。”浙江健拓医疗仪器科技有限公司网销部部长芦能江认为，习惯于外贸接单、生产、营销模式的企业，需要政府及时引导，以适应不同的产销模式。

为顺应营销方式和渠道的变化，更精准地对接国内市场客户，不少外贸企业已经开始尝试通过直播、短视频等形式打响产品和品牌知名度。

“不久前，公司在一些短视频平台开设账号，也尝试和网红合作直播带货。”杭州久积科技实业有限公司工作人员李浩说，“转型内销一大关键是消费者对产品品牌的认知度和信任度，这需要时间的积累，而作为企业来说，首先要保证产品品质经得起消费者检验。”

阿里巴巴介绍，从4月以来的短短几个月，旗下平台累计入驻的外贸工厂已超过28万家，电商带动产业带C2M订单增长达500%。今年阿里巴巴将以20场线上展会为“主战场”，助力外贸企业解困并实现数字化转型。

线上线下融合激活新动能

分析人士认为，电商的新趋势已经从单纯的线上创新转向线上和线下互动的创新，消费互联网正在推动产业互联网加快发展，未来应鼓励制造业和服务业向“智造”产业和现代服务业转变，为后期消费反弹和经济升级做好准备。

今年电商平台大规模上线3D购物，首批采用该技术的有宜家、顾家等100家品牌。全球知名家居零售商宜家将3000平方米的上海宝山店，按1：1比例复刻至天猫。上线以来，至少已有500万人次体验了天猫3D购“云逛街”。数据显示，通过3D购物，消费者人均加入购物车的商品数为15件，比之前提升5倍。顾家家居相关负责人认为，过去家装电商做不了场景化展示，现在3D购物解决了该难题，未来会加速推进该技术应用。

“疫情之下出现的电商创新，凸显了现代信息技术应用与发展趋势，而且也凸显了电商在经济运行过程中的作用。”国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微表示，从生产到消费、从国内到国际、从农村到城市，电商全面提升了上线、上云的进程，经济社会运行的信息化、数字化、智慧化趋势愈加明显，数字经济发展步伐进一步加快，在相当程度上反映了消费需求和电商创新的方向，释放出创新驱动发展的巨大动能。

王微认为，电商的新趋势已经从单纯的线上创新转向线上和线下互动的创新，消费互联网正在推动产业互联网加快发展。这种创新的范围从过去以城市为主，向农村地区、中西部地区下沉，同时实现国内市场和国际市场的连通与融合创新。

数字经济智库高级研究员胡麒牧建议，国家出台政策推动经营企业实施数字化转型，特别是鼓励小微企业在线化和数字化，鼓励制造业和服务业向“智造”产业和现代服务业转变，也为后期消费反弹和经济升级做好准备。

韩东原认为，今年以来，县域的电商助农脱贫意识都有较大幅度提高，但与此同时，县、乡、村级的冷链物流设施还较为欠缺，部分县域农产品的分级、打包、质检等体系较为粗放，各地都在广泛合作补短板。同时，县域互联网人才普遍较为缺乏，培训需求强烈。

目前，农村快递物流网络发达的地方往往位于东部沿海地区以及商品农业发展程度高的地区，这些地区农村电商发展水平本来就高；而更多快递物流网络薄弱的农村地区，却因为投资回报等问题，物流建设缓慢，反过来又制约了农村电商的发展。受访的多位业内人士建议，在农货上行方面，相关部门出台激励政策，在物流用地、财政金融扶持等方面给予支持，鼓励快递物流企业联合电商平台，利用数字技术铺设更加高效的乡村快递物流网络，确保农产品运得出、运得快。（记者张璇魏一骏）