小红书押宝旅游，内忧外患下仍隐忧重重
原标题：小红书押宝旅游，内忧外患下仍隐忧重重
4月推出Red Ciry城市计划，5月发布《2020端午小红书旅游趋势报告》，6月发起“端午种草周边游”直播活动……一连串紧锣密鼓的操作下，以“种草”为核心卖点的小红书算是正式杀入了旅游领域。在线旅游产业链条长，玩家多，新玩家小红书要扮演什么角色？带货效应能覆盖到旅游品类吗？有搞头吗？
6月中旬，小红书与平台内旅游博主在上海、广州、西安、成都四座城市及周边，发起“端午种草周边游”直播活动。7月10日，小红书宣布与小猪短租达成战略合作，小猪短租在小红书开放预订入口，预计将为小红书带来超2000家民宿。此前，今年3月小红书已经和“订单来了”达成合作，200多家民宿品牌入驻小红书，并开通直接预订功能。
在小红书布局旅游业的过程中，有三个绕不开的关键词：周边游、直播和民宿。事实上，周边游是小红书在内容缺乏结构化能力的情况下的阶段性选择。直播是今年小红书商业化尝试中推出的“新武器”，其变现能力尚未得到足够的验证。民宿则是小红书真正的布局所在，除了小猪民宿和订单来了，近期小红书还与花筑旅行达成合作，打通预定功能，多点开花，全面渗透，小红书布局民宿的决心很坚定。
但是，民宿能够成为“撬动地球的那个支点”吗？在进军旅游业的路上，摆在小红书面前的至少还有三个问题。
直播带货模式对民宿管用吗？
从3月份开始，梁建章就走遍大江南北卖力直播，cosplay、海草舞、变脸、贯口玩了个遍。据携程的数据统计，过去15场携程直播，成交总额达6亿元，观看总人次共计4000万。看上去效果颇丰。那么这意味着旅游行业直播带货的春天来了？
并不是。
首先是ROI（投资回报率），直播带货赔钱赚吆喝在行业里不是新鲜事，在摊位费、刷数据和高退货等因素的驱使下，对买单方来说相当于投了个品牌广告。东呈国际集团副总裁来世明就曾在某活动上表示，扣掉折扣、佣金、成本，东呈的直播确实是在赔钱赚吆喝。
对大品牌来说，“赔本赚吆喝”依然划算，而且这还是推广新品的好机会。但对于经营品类单一，规模普遍较小，品牌附加值有限的民宿来说，这种花钱赚名声的玩法划得来吗？
其次，旅游产品不是标品，也不是孤立产品，而是一整套产品+服务的组合。旅游消费决策过程所需的信息也更加复杂。例如游客在预订一间酒店时，需要获取周边景点、购物、交通、餐饮等方面多方面的信息，因为酒店好而预订出行，就像因为一个餐厅筷子好看而进去吃饭一样，在旅游消费中发生的可能性微乎其微。
旅游单次消费的时间成本、经济成本高，这决定了其背后的决策成本也高，并且决策流程长。旅行决策不可能像口红、眼霜一样看几分钟直播就冲动下单，小红书仅靠一篇笔记，几张图片，如何有效形成转化，也很成问题。
第三是价格，议价能力是直播带货的核心能力，也是这个模式得以成立的前提，消费者买完以后发现别的地方更便宜，商家就会面临被投诉等一系列的麻烦。
梁建章能成功，因为携程作为OTA（在线旅行社）龙头，在旅游供应链中有足够强大的话语权，能够拿到有竞争力的产品价格。而对于小红书而言，它对旅游供应商几乎没有任何议价能力，价格优势、服务保障更是无从谈起。
第四，内容带货本身对内容能力要求很高。要实现内容带货，一方面要了解市场需求和痛点，另一方面要能理解并阐述资源优势，这对内容创作者的专业化水平要求极高，小红书跨界的美妆博主大概足够了解P图软件，却对旅游产品和服务缺乏理解。
同时，旅游内容生产成本极高，单位时间能够覆盖的SKU与实物电商相比更是少得可怜。KOL没有足够的动力，品牌主又很难达到内容质量的要求，小红书在实物电商领域积累的内容形态，想要拷贝到旅游市场，难度相当大。
笨拙的交易链条
尽管已经与小猪民宿和“订单来了”达成合作，但是从目前的产品形态看，小红书上民宿的交易闭环并没有打通，还有大量用户在评论中咨询如何预订，而作者指向大众点评，有指向携程，还指向第三方民宿APP。
在信息碎片化，消费节奏快的今天，从一个平台上看信息，再到另一个平台上下单，期间的转化链条不仅意味着电商行业不可承受的交易漏斗，还有转化结果的不可验证。
图：小红书旅行评论
合作方的小红书账号也体现出了小红书在旅游产品种草方面的笨拙—：从3月份发布第一条笔记至今，420条笔记，总粉丝量1.5万。另一个合作方花筑旅行发布笔记384条，粉丝3.2万，平均下来每条笔记点赞量不超过10次。
此前有媒体报道携程在小红书上注册了官方账号并开通了预定功能，截至发稿时，这些账号基本上都已经停更，粉丝也寥寥无几。
小红书也许还没有意识到，在旅游业，它面临的不再是可以被“降维打击”的竞争对手，而是一群经历过残酷战场千锤百炼在线旅游企业。目前的在线旅游市场格局，是经过惨烈的价格战、兼并战、阻击战等一系列市场竞争而形成的局面：一方面是收去哪儿、并艺龙、投途家，大包大揽的老牌大厂携程，另一方面是依托大量消费数据，作为生活服务第一消费入口的美团，还有背靠阿里，带着电商基因优势的飞猪。如今小红书想从巨头手里抢蛋糕，绝非易事。
内容战场优势何在？
旅游内容领域的发展由来已久，除了人们熟知的旅游圈头号内容玩家马蜂窝，大佬携程也从未放弃对旅游内容的尝试，先后收购蝉游记，试水“氢气球”，把APP上最优质的资源位倾斜到携程旅拍飞猪则直接拿下淘宝的直播体系，拉拢平台商家大搞旅游直播。小红书要在这一垂类上与他们硬刚，必然会引起一场正面交锋。
与小红书不同的是，不管是携程、飞猪还是马蜂窝，他们的用户群体都高度垂直，是旅游消费的精准人群，在内容形态和内容沉淀，用户转化路径，供应链管理能力等方面，行业深耕多年的旅游企业们也比小红书更胜一筹。
同时囿于自身产品形态，目前小红书的旅行频道与其他频道一样，以信息流的形式呈现，辅以tag（标签）的形式增加细分入口。
但是由于tag本身是用户自定义的，不但入口隐蔽，内容也很随意，很难起到结构化的作用，城市主页的指南也很单薄。这一点，比起携程、美团、马蜂窝等老玩家来说仍处于初级阶段。
还有一个问题来自小红书自身，小红书的内容质量问题尚且旧伤未愈，又如何在旅游这一新品类中获得信任？
去年下半年，继“刷量”“笔记造假”等丑闻后，小红书在各大应用商店全面下架，虽然两个月后重新上架，但是已经元气大伤。截至目前，小红书代写服务在各种网络平台上仍是随处可见。本月中旬，《每日经济新闻》在曝光新锐国货品牌“被造假”时，小红书也被点名。
旅游消费过程中，游客要离开自己熟悉的环境，前往陌生的城市和目的地，选择自己的消费体验。这一过程中，信任对于旅游品类的消费决策尤其重要，而这正是小红书的软肋。
信任大厦的崩塌是一瞬间的，要重建则不是一朝一夕之功。一方面要打压代写、造假内容，另一方面要稳住内容基本面，避免高压政策造成内容供给不足。小红书要补的功课多。
的确，小红书在这个时间点切入旅游不失为一个好时机，但是如何明确自身定位，如何应对多面夹击，如何重建信任，一系列问题摆在眼前。做旅游，小红书是真的想给用户创造价值，还是疫情之下“为赋新词”的权宜之计？在内容层面，如何避开用户对内容的不信任感，不让商业化过度侵蚀用户视野？在旅游产品层面，小红书又该如何满足用户的全品类预订需求？
至少目前，我们还没有看到小红书在旅游业务中的“稳准狠”，反而让人质疑操之过急。这步棋小红书怎么走，还需要仔细斟酌。
相关文章
-
民营企业融资约束有五类原因，其含义和机制分别是什么？
民企融资约束的原因。民营企业尤其是民营中小企业面临较为严重的融资约束几乎是一个世界性问题，因此国内外学者都对其原因、缓解措施等都进行了大量有益的探索。文献中对民企融资难或融资约束问题的研究更多地与中小企业融资问题紧密关联，因为中小企业中绝大部分是民企。总结现有文献，对民企融资约束形成原因的研究大致可以归为五类。一是基于信息不对称。中小企业缺乏正规财务报表等数字化信息，信息收集和甄别成本高，从而使得...
2022-07-30 18:46:00 民营五类含义 -
原因揭开：中奖千万后为何到手还不到二十万？彩民：又交“智商税”
引言当下社会各个城市，各条街道上的彩票站人流涌动的局面就凸显出了大家对这种“不劳而获”生活方式的向往，这并不是因为大家不够勤劳，而是在当代社会有钱的人吃山珍海味、住别墅豪宅，没钱的人辛辛苦苦勉强为生，这种不平衡的局面让很多人都有了一夜暴富的想法，而落实这种想法的渠道之一就是买彩票。在新闻上很多人都听过某些人凭借着中大奖改变人生命运，走上人生巅峰的案例，这更吸引无数彩民疯狂购买彩票。可彩票中奖真的那...
2022-07-30 18:46:00 二十彩民智商 -
2022年国家要严查退休人员？是何原因？“4类人”可能包括在内？
引言对于当下社会上的打工人来说，大家自然都希望能够尽早过上“退休养老”的生活，虽然对于很多已经退休的老人来说，他们却羡慕这些年轻人仍有精力工作打拼，但很多年纪轻轻的公司职工却已经为自己的养老生活做好规划。在这样一个充满竞争内卷的时代，可以不用工作就能享受到每个月发放养老金，逛街下棋跳舞的乐趣对年轻人来说的确是一种奢望。不过在大家筹备养老生活时也需要知道国家为我们提供的养老保障虽然非常完善且人性化，...
2022-07-30 18:46:00 退休人员何原因国家 -
比房产税还高？或上调20%，三省已试点，新规下两类人需要留意
引言自从第一次房改政策开始实施以来，我国对于房地产行业的改革制度进行了多次调整，但是无一例外对于房地产行业的发展起到了极大的推动作用。在国家政策的支持下，房地产行业发展的如火如荼，近二十年以来我国房价也是出现了高速上涨的趋势。而这所导致的直接后果就是老百姓买房变得越来越困难，很多刚需买房者想要买一套属于自己的房子，许多人几乎万付出大半生的心血。但是房子对于国人来说有着非同一般的意义，在国家宏观政策...
2022-07-30 18:46:00 两类三省新规 -
一年被赚走2000亿，中国成外资巨头印钞机！国内药企为何不争气？
文丨华商韬略 马来 对跨国生物医药企业来说，过往的一年充满了“震荡”。行业内的几家巨头，先后经历了并购、重组与任职调整。短时间内，这些变化无疑影响了企业的股价。 但纵观全年的营收表现，人们却发现，跨国药企并没有受到太多影响，从其公布的数据中便可见一斑。 上半年，多家跨国药企纷纷发布财报。强生率先交出了“成绩单”，2021年，他们的营收规模达到了937.75亿美元，较上年增长了13.6%。 ...
2022-07-30 15:46:00 中国不争气巨头 -
“财政奖励中介卖房”第一城，出现了
文丨华商韬略 新媛 “凡在今年下半年期间，中介机构每销售一套商品房，将给予1000元奖励。” 回顾今年上半年， 房地产市场萎靡不振，各地政府为了刺激消费，更是想出了颇多“奇招”。 7月24日，江西省宜春市住建局发文称，其于七月初发布《关于促进樟树市房地产业良性循环和健康发展若干措施》正式实施后，目前销售面积环比以及销售额环比同时上升了6成还要多。 据悉，在补贴政策中，凡在2022年7月1日...
2022-07-30 12:46:00 卖房出现了一城 -
美联储博斯蒂克：美国经济没有衰退 应继续加息抑制通胀
当地时间周五（7月29日），亚特兰大联储主席博斯蒂克驳斥了美国经济陷入衰退的观点，他表示，美国经济尚未陷入衰退，美联储仍需进一步提高利率以遏制通胀。...
2022-07-30 09:35:06 美联储 -
流动性研究中，在波动性高的熊市条件下，流动性风险的共性更大
流动性共性的风险溢价。在2005年以前，关于流动性共性的风险溢价的研究较为鲜见。直到Achaya和Pedersen基于代际交叠模型和CAPM模型构建了流动性调整的CAPM模型，该模型首次将流动性和流动性风险纳入一个统一的框架进行分析，创新性地将流动性溢价分解为两个部分，第一部分代表预期平均非流动性水平，第二部分是净流动性风险因子，可以被分解为三种流动性风险，分别对应：股票与市场的流动性共性、股票收...
2022-07-30 06:46:00 流动性熊市更大 -
优待证发了后，退役军人该怎么用？有老兵说不好意思用？大家咋看
引言军人是非常光荣的一份职业，它承担着保家卫国的责任，是崇高的，也是伟大的，我国对于军人以及退役军人是有很多优待政策的，而退役军人的优待证就是其中一种。退役军人在我们生活中非常常见，服兵役是每个公民的义务，也是光荣的责任和使命，但是军人退役之后，国家也会为其发放优待证。在我们生活中却很少见到有人使用优待证，这是因为什么呢？有一些老兵还表示自己不好意思使用优待证，为什么会有这种想法呢？优待证发了后，...
2022-07-29 21:46:00 优待证发了该怎么 -
房产证拿到手后别大意，3件事需要办好，不然房子有可能不属于你
引言房子对于我国老百姓来说有着非同一般的意义，尤其是近几年以来，房子的属性一再被刷新。如今房子关系到我们生活中的方方面面，可以说如果没有房子，那么自己在这座城市中就如同一个过客，没有任何归属感可言。而近几年以来，房价不断上涨，给很多人的买房增加了难度，即便是能够凑出首付，几十年的房贷也让人感到压力很大，老百姓买房难已经成为一个社会问题。国家对于民生问题一直非常重视，老百姓买房难自然也是国家担心的，...
2022-07-29 21:46:00 有可能房产证件事
