品牌、商家加速分化，白酒行业未来机遇在哪？

　　文 | 华商韬略 王寒

　　【1】

　　2023年春节，饱受库存积压之苦的酒商，迎来批量出货的机会。然而，与不同品牌合作，他们的出货姿态又是如此截然不同。

　　张威是河南南阳的一位酒商，自2018年起，他的公司便与茅台集团合作，销售茅台王子、迎宾、汉酱等产品。背靠茅台的品牌荣光，即便在“乙类乙管”前，这些产品也能做到全部顺价。

　　成都某商贸公司常年将汾酒作为主推产品。2022年，该公司汾酒产品销售额增长迅猛，甚至有望突破亿元。在接受行业媒体采访时该公司负责人表示，正在谋划加大投入，但还要看汾酒整体的配额布局。

　　同样，在京东发布的年货节数据中，郎酒旗下青花郎、红花郎等产品销量大涨，红花郎53度成交额同比增长甚至超9倍。一位苏州酒水批发商表示，由于郎酒实行严格的配额制，红花郎在很多门店已经处于断货状态，“甚至很多同行都会找到我，问能不能‘借’点红花郎”。

　　类似情况还有很多，综合来看，这类酒商都有一个共同点，就是所销产品都是有区域历史、品质特色的名优品牌。

　　然而，其他一些酒商并不如此幸运。

　　张琪是一家四线酱酒全国运营商，2021年厂家为了多回款，开发了不少低端酒产品，拖累了品牌形象，影响价格刚性。

　　2022年，负面效应进一步释放。张琪的公司销量同比下降高达60%，同时，公司还有8万箱产品堆在仓库无法动销。为此，他只能以低于成本的价格，先出2万箱货，以防资金链断裂。

　　“亏损就亏损吧，现在大家都抛货先跑为上，总比资金链断了好。”

　　像张琪一样忍痛割肉的经销商还有很多，在市场份额越来越向头部企业靠拢的当下，他们不得不割肉套现，“少输为赢”。

　　更有趣的是，市场分化的不同后果甚至在同一家经销公司得到了集中体现，云南大洋糖酒公司便是典例。该公司董事长马跃表示，“2022年云南酒市受到疫情冲击，对公司代理的茅台、五粮液、国窖、青花郎等名酒影响不大，部分销量还有增长；二、三线和开发品牌，销量下滑则比较明显，公司还停止了和部分开发品牌合作。”

　　曾经如雨后春笋般快步进场的新兴品牌，为何还是卖不过老牌？

　　【2】

　　从三家逆势增长、并在关键时期奠定地位和未来发展根基的酒企身上，或许能找到问题的答案。

　　就在2022年，山西汾酒1—9月营业收入首次突破200亿元，另外，习酒、郎酒也在年底正式跨入200亿俱乐部，跻身以茅台、五粮液等龙头酒企为代表的一线阵营。

　　自此，200亿成为一线酒企新门槛。

　　众所周知，汾酒历史悠久，不仅是山西轻工业的典范，更是山西文化的一张文化名片。其旗下除了有次高端“青花”系列，还有腰部产品“巴拿马汾酒”“老白汾”，以及光瓶酒“杏花村”系列和保健酒“竹叶青”。

　　2023年，通过大幅提升次高端“青花”汾酒的价格，汾酒瞄准政务、商务场景，力图将其打造成类似于53°飞天茅台、泸州老窖“国窖1573”的明星大单品。

　　虽然目前仍有差距，但数据上看，增收依然卓有成效。2022年上半年“青花”系列营收达到61亿元，同比增超50%。中银证券预计，未来三年该系列产品还将保持快速增长，2025年有望超过200亿元。

　　高端化策略和产品结构升级也是习酒和郎酒实现跨越式发展的重要推手。

　　近年来，习酒在茅台老大哥的荫蔽下，成功打造了明星大单品习酒窖藏1988，随后，又推出了高端酱香君品习酒。相关数据显示，2021年以君品习酒和窖藏系列为代表的习酒高端系列产品占比达60%以上。

　　而郎酒更是构建了以“红运郎”“青花郎”“红花郎”“郎牌郎”为代表、覆盖超高端、高端、次高端、大众消费群体的优质酱酒产品矩阵，通过郎酒庄园这一精英价值链接平台，在精英圈层形成了强大影响力。

　　此外，郎酒还以“郎牌特曲”“顺品郎”“小郎酒”在过去数年完成的积累作为市场根基，在方兴未艾的兼香领域划定了自己的地盘。值得一提的是，2023年2月，兼香型白酒已被郎酒董事长汪俊林从战略层面划定为第二增长极，相信未来会有更多资源投入。

　　可以看出，三者有一些共同点：都完成了品牌高端化，都实现了价格带的全覆盖，都拥有自己的全国性超级大单品。

　　这样的成果绝不可能凭空构建，而是在雄厚的品牌积淀和产储实力基础上，对市场的灵活性适应。

　　拿产储和品质捆绑关系尤其密切的酱酒领域来说，去年重阳下沙季，郎酒官宣6万吨优质年产能投产，同时储能达到18万吨并预计到2026年基酒储量将达到30万吨。而根据报道，习酒“十四五”技改第一期1.8万吨新产能及配套项目目前也正在建设中。

　　三四线酒企在没有外力的帮助下，很难达成如此量级。而在消费者呼唤品质的大背景下，以及在“产储推高品质，品质推高品牌，品牌又倒过来反哺产储品质”的良性循环下，未来的行业格局，只能是强者更强。

　　正如蔡学飞所说，“整个行业的马太效应越发明显，资源向头部酒企聚集加速，整个中国酒类消费的名酒化和头部名酒化越来越凸显。”

　　【3】

　　作为链接上下游的关键一环，经销商是最直接感知到这一进程的群体，也是因为这样，文章开头的“两极分化”才会出现。

　　事实上，一线酒企还有一个共同点，就是都实现了全国市场布局，而他们在与经销商合作中所展现的克制、共赢，也是三四线酒企所不能企及的。

　　就在2月初，汾酒全面停止供货、并且计划停货20天的消息传遍行业，与此同时，洋河也发出通知，停止接收梦之蓝M6+产品订单，至于什么时候恢复另行通知。

　　业界分析，两家酒企如出一辙的停货决定是对商家资金需求、市场供需关系、品牌形象的总体考量。

　　汾酒青花20与洋河梦之蓝M6+已是两家酒企的支柱产品，但经过三年疫情，社会库存已经积累到了一定程度，减少数量一方面可以稳定供需关系，进而稳定价格，另一方面，经销商也可以集中力量去库存，回笼资金。

　　主动“把控水龙头”的还有郎酒。

　　早在2022年重阳下沙大典上，郎酒集团董事长汪俊林就公开承诺，“在2026年存酒到达30万吨前，酱香郎酒每年的销售总量控制在上年储存总量的十分之一。”而这，不仅体现了郎酒产品价格秩序的责任担当，也是其保证郎酒酱香年份真实、品质可靠的承诺之行。

　　去年底，郎酒还宣布在已明确的2022年度各项奖励(补贴)的基础上，给予经销商2020—2022年特别奖励10亿元。此后，不少郎酒经销商开始互相打听从郎酒获得了多少奖金，而他们共同的评价是，“（郎酒）这种魄力在酒业内真的不一般”。

　　早在2020年，郎酒就持续推进“扶好商，树大商”战略，不论是在疫情中，还是在乙类乙管后，郎酒都将其作为一项系统工程实践了下来。到了2023年，郎酒又进一步强调了“扶好商、树大商、厂商共赢’的三商政策，并将目标定得更加具体，即帮助商家实现10%-20%的利润。

　　对此，上述云南大洋糖酒公司董事长马跃评价：“厂家是否主动承担责任，控量维护价格刚性，是此轮调整品牌表现各异的重要原因。而名酒企业的金融助力，也极大减轻了酒商资金压力。未来品牌集中度将加大，大洋糖酒合作的厂家，一定是行业排名前十的品牌”。

　　可以预见，酒商分化虽然已经显现出它的威力，但目前仍只是开始。那些沉醉于短期利益、品牌根基不稳的酒企，将加速出清，而押注它们的酒商也极有可能落入类似的困局，唯有跟随消费者升级的需求、选择高质量的合作伙伴，才有可能实现长久的双赢。

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