社交媒体时代，网店服务能力与感知信任是如何对消费者产生影响的
随着移动社交媒体技术的发展和网络市场竞争的加剧，越来越多的平台开始引入社会化媒体和线下门店信息服务功能增强在线零售服务体验。深入理解这些新兴外部环境信息线索对消费者心理感知及购买决策的影响，有助于平台及零售商选择合适的社交媒体服务及线下信息服务策略。
已有一些研究探索了网店环境因素对消费者购物行为的影响过程，分析了电子商务网站质量和网站品牌两种在线环境线索以感知信任和风险为中介，对消费者网站购买意向的影响。探索了网站信息质量、感知隐私保护、感知安全保护、第三方信任标识和信誉等特征，经由感知信任和风险对消费者网站购买意向的影响。
少数文献则从信号理论角度，分析了网站质量通过产品质量感知对消费者购买意向的影响。不同于现有研究一方面主要局限于探索网站质量、信息质量等总体特征线索或品牌、信誉、第三方标识等传统特征因素的影响；
另一方面，主要局限于关注感知信任和风险中介的作用。一些新增及意义较为模糊、信息搜集处理较为费力的反映网店实力的网店服务能力特征、反映商品声誉特征的商品评论内容和反映商品价值特征的商品描述和价格参考点信息的系统式信息线索，釆用情景式问卷调查法，分析其对消费者信任、风险和产品价值评价等购买决策过程的影响，以及这种影响如何受商品类型的调节。
根据S-O-R理论，模型中网店服务能力信息线索（网店社交媒体信息质量、网店规模、网店线下服务水平）、商品声誉信息线索（商品评论质量）和商品价值信息线索（商品描述质量、参考点价格水平）属于在线环境刺激因素，感知信任、感知风险、感知商品质量、感知价格优势与感知价值等消费者认知和情感状态变量属于机体反应过程因素，购买意向是响应结果。
其中，感知风险和感知价值来自效价框架。根据前景理论，价格预期或参考价格在消费者选择过程中扮演关键角色。如果价格低于预期，消费者可能会认为结果是收益的，否则认为是损失。商品质量和商品价格优势来自心理账户理论。信任是不确定及风险环境下进行交易的基础，被视为电子商务发展的基石，是消费者进行购买决策重要中介因素，因而被包含进来。
手段目的链理论用于解释五种心理感知变量的前后次序。信号理论将用于解释网店层面的（网店资质标识和网店信誉）和商品层面的（商品美誉度、商品流行度、商品货币成本和服务保证）信号信息对消费者购物决策的影响。线索理论理论解释商品评论质量、商品描述质量对商品质量感知的影响。
另外，产品类型可能会影响消费者购买决策过程中的不确定性和感知风险，进而影响消费者卷入程度。根据HSM双过程理论，消费者卷入程度会对购买决策过程产生调节影响。
网店服务能力与感知信任
传统有关网站信任的研究表明，网站包含了一系列增加他们可信度的信号线索。用户可能根据对网站展示信息要素的检视判断网站可信度。展示在网站上的公司地址和联系信息能够显著影响用户对网站的信任。研究发现展示公司800号码增加了用户的信任信念。
类似地，相关研究亦发现发布网站线下地址、电话号码、电子邮件地址和其他联系信息可以增加网站可信度曲，类似于网站，网店也包含了一系列可增加用户信任度的网店服务能力线索，如网店信誉、售后服务质量、网店规模、线下服务水平、社交媒体信息质量等。此处主要选择关注现有研究较为忽视的网店服务能力线索：网店规模、线下服务水平和社交媒体信息质量。
在传统营销渠道，购买方通常釆用企业规模作为卖方可信度的信号。企业规模指企业总体规模(如财务和人力资源)和市场份额。然而，在线零售平台环境下，一家网店投入的财务和人力资源是相当隐蔽的，很难区分在线公司人员和资金规模;而网店市场份额如粉丝数、特定时期的销量排名等信息更易于获取。
因此，主要以网店的市场份额反映网店规模，是指消费者对以市场份额反映的网店规模的看法。在线公司的规模是影响消费者对公司信任的重要因素，因为规模大的企业已经赢得很多顾客，他们釆取不可信赖的行为会比小型企业产生更高的成本，因而更可信。一些研究已经探索了公司规模对于信任的影响。对公司的信任取决于其规模，因为这种规模可以促进消费者的信任和忠诚度。大公司更有可能获得消费者的信任。关于社交商务网站的实证研究也发现，社交商务网站规模对用户信任具有显著正向影响。
此外，电子商务经过近十年的高速发展，人口红利渐失，消费需求升级，“线上下单+物流配送”的传统电子商务模式无法进行现场体验的弊端日渐显露，越来越多的网店利用新零售技术走向线下。
从而，网络零售网店存在两种形态：一种是仅从事在线业务，另一种是同时拥有线上和线下实体两种业务形态。一家既有在线业务又有线下业务的网店具有一些优势，因为实体业务可以提供线上无法实现的购物体验与服务，增加用户信任感；因此，网店的离线存在可视为建立信任的重要途径。亦有研究发现：商户线下存在可以增加用户对社区020电商的信任。
最后，随着移动社交网络技术的发展，电子商务网站越来越多的融入社交媒体技术，推出类似于微博、博客的社交媒体功能，如店铺微淘、店铺动态，可以随时发布有关店铺活动、产品知识、用户反馈等相关信息。
反映其信息质量的信息更新及时程度、内容与用户需求相关度、描述真实可靠性水平等，体现了店铺的服务能力和善意，显然影响用户对店铺的信任。信息质量是传统和社会化电子商务网站信任的重要影响因素，社交媒体信息作为社会化电子商务环境下网店信息内容的重要组成部分，其质量可能也会影响消费者对于网店的信任。
总之，鉴于网络市场的本质，在线购物者无法通过直接现场感知方式了解网店质量，进而形成信任，只能依赖外部信号线索进行卖家可信度判断。同时，外部线索可以在没任何产品专业知识的情况下进行评估，提高消费者购买信心。
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