从传统零售到网络零售的转变中，企业渠道选择与企业绩效如何关联

吉斯特最早提出正反合理论，托马斯•马罗尼克和布鲁斯•沃克在此基础上对其进行补充与优化，也有研究者将其称为辩证过程理论。其核心思想就是用黑格尔所提出的正反合原理，对零售业的演化过程进行阐释，认为新业态的形成是建立在传统业态基础之上的，保留其中比较合理的内容，并融入新的成分。

若是认为市场中已有的零售业态是“正”，那么与之对立的业态，就是所谓的“反”，将正反二者结合，就形成了“合”。市场竞争中往往会对已有零售业态进行攻击，从而对其进行否定，这样就会形成竞争优势更为突出的新零售业态，在二者相互竞争和发展的过程中会对二者的优点进行融合，进而形成“合”。

比如早期城市建设的商业中心，也就是百货商店在选址方面往往更加侧重于黄金的地段、全套的服务及豪华的设施，在经营方面也更强调高毛利和高售价，随着竞争的不断发展和演化，新出现的竞争者更侧重于低毛利、低售价及简易的设施和普通的地段，在折扣店与百货商店相互竞争的过程中，最终的结果是形成了一种新的模式，也就是超市，主要是通过一些必要服务设施的配备，满足有限的服务需求，坚持适当的售价和适中的毛利。

在超市、折扣店及百货店三者的关系中，折扣店就是所谓的“反”百货商店，就是所谓的“正”，最终形成的超市模式就是“合”。正反合理论能够从更高的视角概括零售业态发展和演化的规律，呈现出较为突出的辩证哲学特点，也能够在一定程度上揭示出各种零售业态之间彼此借鉴和学习的动态过程。

正反合演化机理认为肯定和否定两者具有关联性。无论是对于何种事物而言，均存在着一定的矛盾，并在此基础上不断发展，以达到平衡状态。通过自我认知和辩证否定能够对自我能力的提高产生积极的影响。我国在近些年间已经在社会经济方面实现了较大幅度的提高，逐渐步入内涵式发展阶段，在此基础上也对零售业态产生了一定的影响，使得新业态形式不断涌现。

此种形式是以当前时代背景为基础衍生而来的，是革新后的产物。西方零售业态演进理论持如下观点，即对于不同业态形式而言，具有相互影响和相互关联性，之所以出现新业态，主要是为了使得价格和服务两者之间达到平衡，进而能够对以往的不足之处加以调整优化。

考虑到对于新业态和旧业态而言，在消费者群体方面侧重点不尽相同，由此并不存在内部竞争性。与当前其他事物相比，零售业态必将经历产生直至衰亡的过程，不同环节所收获的体验不尽相同。以创新时期为例，在此阶段虽然新业态并未在市场中占据主体地位，与旧业态相比占比相对较低，但是随着消费者自身需求和关注点的不断变化，也会对主要业态产生影响。

在此过程中还应该意识到，零售业态是处于动态的波动中的，由此会受到市场的影响，以朝着更高的层次发展。一般以杂货店为最初形态，并逐渐朝着专业化形式过渡，最终建立具有规模性的购物中心。但即使新业态不断涌现，旧业态也依旧会在市场中存在，主要业态形式也与消费者需求具有一定的关联性，这使零售业态为了适应消费者的需求而不断进行改进，也使零售业态的种类越来越丰富。

随着时代的不断发展，传统零售店也逐渐被连锁店所替代，这一现象在20世纪90年代表现得尤为明显。我国经历了时代的不断变迁，并最终在21世纪初在国际地位方面出现了显著提高，加入世贸组织，逐渐开展对外贸易活动，众多连锁店及超市等相继出现。

金融危机在2008年爆发，对国内经济产生了不利影响，但是在此过程中，由于在信息技术水平方面已日渐成熟，由此有众多商家开始借助于线上零售的模式来开展相应的业务，占据了一定市场份额，满足消费者的切实需求。这一现象也在一定程度上对传统零售业的发展造成了不小的压力。

无论是生活方式还是消费习惯均在线上零售出现后发生了一定程度的变化，对经济发展产生了强有力的推动，也有众多研究者投身于这一领域的研究中去。对当前实体店的经营模式进行综合探究后可以发现，在经营状况方面呈逐年下滑的态势，线上零售在市场中占有的份额日渐提高。可以推断，在日后的发展过程中，实体店和线上零售并不会出现一家独大的局面，而是逐渐进行融合和衍生。

借助于实体店零售能够与消费者进行积极的沟通，在服务能力和产品质量等方面表现得更好。相较于线上销售模式，实体零售店虽然在商品价格方面更高，但是商品质量也相对较好。针对零售业发展现状进行探究，推论出预计实体经营店和线上店铺会进行不断的融合，两者分别作为体验店和零售店发挥自身的特有作用，长此以往，会导致商品价格逐渐下降，让消费者购物体验获得进一步的满足。

零售行业的发展从供给需求的角度上看是受到消费者需求的影响，从本质上来看，企业经营战略是需要基于消费者自身需求建立的，只有这样，才能够使得品牌推广得以顺利进行。相较于网络平台，实体零售企业由于需要花费一定的资金来进行人工和房租支付，由此在产品价格方面更高，为了确保自身能够受到消费者的高度认可，需要积极对产品质量进行把控，以确保满足消费者的切实需求。

除此之外，还应该意识到，消费倾向在很大程度上受到服务喜好、质量喜好及购物体验等多方面的影响。随着时代的发展，城市化建设日渐推行，必将对零售业态的变革产生一定的推动作用，在此过程中，消费理念、消费方式及消费需求等也逐渐革新。

我国近些年间在科学技术方面已经实现了迅猛提高，考虑到消费者需求和零售业态之间具有内部关联性，消费者在需求产生之后，必将对业态的形成发挥推动作用，随着前者需求的提高，业态形式也将日趋多样。新业态的出现会在很大程度上影响主业态，但是由于客户需求永远存在，这种业态便不会消失。

根据“新零售之轮”理论，互联网时代的到来必将推动技术革新使得技术边界与以往相比出现一定程度的改变，如若技术边界向右下方偏移，将会形成一条与之相切的等效用线，在此过程中，消费者效用与以往相比并未发生显著变化，但是在支付价格和获得服务方面却产生了较大程度的改变。

随着新技术边界线的形成，消费者可以按照以往的价格支付商品，获得更好的服务，或是仅支付较低的价格便能得到与以往持平的产品和服务。这一现象对于消费者而言是有利的，但是对于处于技术边界线左侧的企业而言却存在诸多不利之处。综上，新零售业态会受到技术革新的影响。

企业之所以进行技术革新，主要是出于以下考虑：首先，如若技术边界线在较长一段时间内均维持在原定状态，则表明企业竞争处于白热化状态，在此状态下，利润将趋于平均，进而对整体行业利润产生不利影响。企业不断地提升利润来获得技术进步的资金来源，通过技术进步来确保自己的竞争优势，这使得行业不断革新。

其次，对于企业而言，如若处于技术边界线左侧，则表明其在竞争中处于不利位置，在政策利润方面收获较低。为了避免退市，在市场中仍然存活下去，需要进行技术革新。最后，如果与产业平均利润相比零售业企业收货利润更高，则会使得众多企业逐渐涌入，推动技术革新的进行，以确保能够在不断的竞争中占据优势地位。

零售企业渠道选择对企业绩效的影响机制

企业渠道选择行为对零售产业如何产生影响？选择行为如何进一步影响绩效？本部分试图探索其背后的逻辑与机理，分析数字经济推动零售业态变化、零售企业的不同渠道选择行为的企业绩效影响机理，旨在从宏观角度对我国零售企业在数字化经济环境下的发展进行宏观评价，为客观评估数字经济背景下零售业未来发展的政策建议的提出微观层面的研究依据。

企业线上渠道到线上线下渠道整合对公司业绩产生的影响是多方面的。首先，依靠信息和技术的整合，利用全渠道的联合作用来提升公司的运作和运转速度，从而对公司业绩产生一定的作用。王宝义指出，应通过建立分销网络、提高销售渠道、提高销售效率等方式实现营销。

通过对大量的数据进行匹配与精确的推送，通过对实体店铺的线下感知与服务经验进行整合，提高顾客的感知价值和购买欲望，促进零售企业获数字经济背景下我国零售企业渠道选择模式研究得更高的收益和业绩。其次，整合渠道提高了经营成本，降低了经营成本，实现了“集约式”“精准式”的营销。

一些学者认为，网络零售渠道和线下零售渠道的融合将导致网络的竞争与冲淡，因为网络的集成需要对资源进行集中的经营，同时在整合的过程中不可避免地会产生冲突，且渠道整合成本过高也会导致资源浪费及机会主义行为的出现，从而对企业绩效产生负面影响。