媒体融合怎么做？湖南广电给了新解法

　　传统广电转型主流新媒体的发展样本。

　　文丨华商韬略 李君

　　媒体走向深度融合的大时代，推动发展的不是幻想，不是蛮干，而是逻辑。

　　马栏山上的这位“追光者”，运用超前的互联网逻辑和创造性思维，与时代同频共振。

　　【第一道光芒：特别“接地气”】

　　随着媒体融合进入了加速期，主流媒体都在结合实际认真贯彻落实，百花齐放，主流阵地版图不断扩张。其中，一股广电力量吸引了我们的眼球：

　　2022年《亚洲品牌500强》揭榜，湖南广电品牌价值突破千亿，稳居亚洲广播电视行业第2位。

　　能在百舸争流中取得如此亮眼的成绩，湖南广电的独门秘诀是什么？

　　答案的探寻之旅，可以从其最近一档热门综艺：《100道光芒》中开始。

　　《100道光芒》以湖南广电旗下的小芒电商招聘100个应届生为背景，真实记录这100个00后素人的初入职场生活。他们选赛道，做产品，搞直播带货，有时发生争执、有时合作无间，像一出大型群像剧，带着热气腾腾的生活气息。

　　▲光芒新人 图片来源：《100道光芒》

　　但在热闹之外剖析节目，却可以发现湖南广电灵活运用互联网思维，探索出了传统广电建设主流新媒体的融合新生态。

　　互联网思维第一条，在于站在用户角度思考问题，在电视工业的生产角度，是和广大受众站在同一视角，生产受众喜闻乐见的内容。

　　在《100道光芒》的众多职场素人中，观众可以看到似曾相识的画面：

　　比如节目里一位00后应聘者一上场就宣示“如果不选我，你会后悔的！”的自信张扬；比如因为和同事沟通不畅气到哭的委屈；比如团队合作做出好成绩后如释重负的喜悦……

　　节目里的一切细节都无比真实，让电视前的职场小白一秒代入，职场老人也不禁感慨青春。

　　真实则生亲近。职场话题一直备受年轻人关注，《100道光芒》作为普通职场的现实折射，这种贴近性和真实感精准击中了众多职场人的内心。当一些综艺还停留在“有明星才有流量”的惯性思维中时，湖南卫视已经把镜头推向芸芸众生，还原普通人鲜活的人生体验。

　　2022年，全国有1000多万应届毕业生，求职与就业成为备受关注的社会议题。毕业生加上他们背后的家庭这样的受众群体，让《100道光芒》稳稳抓住了收视率和用户关注度。

　　▲湖南广电大楼外景 图片来源：《100道光芒》

　　这种“接地气”的节目策划能力自有传统。一直以来，湖南广电都深知人民才是创作的源头活水，只有深入人民群众，了解人民的辛勤劳动、感知人民的喜怒哀乐，才能洞悉生活本质、把握时代脉动，才能使文艺创作具有深沉的力量和隽永的魅力。

　　抓住社会情绪，“草根”节目也能出圈；摒弃流量，“素人”也能成为“王炸”。湖南广电这种“从群众中来，到群众中去”的策划取材方式，就是把用户思维做到了极致。

　　但其对用户思维的运用，还不止于这一层——要在把节目做好看的基础上，思考并主动担负起社会责任。

　　《100道光芒》里的00后们，虽然选择在不同的赛道竞争，但最终目的却很一致：推荐国货，推动国潮文化。

　　节目中，有一支团队选择了非遗赛道，最初受到业内人士的质疑，因为在刻板印象中，非遗的商业化可能并不算高，但结果却出乎意料，非遗产品反而取得了更大的销售量。

　　通过一档综艺节目诠释文化自信，把古老的非遗和正处于浪潮上的内容电商做创意结合，让其重焕生机，这也是其作为一家主流媒体对于社会责任的履行，对于推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展而进行的有益探索。

　　正是这种对于用户思维的把握，以及对社会责任的默默承担，渗透进湖南广电做过的多档节目，在普通人的生活中折射出第一道光芒。

　　【第二道光芒：特别“创新”】

　　《100道光芒》是一档职场纪实节目，却又不止于单纯的职场纪实。

　　透过节目里的人物故事，我们不仅能看到新人如何进入职场、如何处理职场关系，还能看到小芒电商平台的演进和创新，00后借助这一平台把工作创意变为现实。这档综艺把纪实形态和平台运营结合了起来。从“纪实“进化到了“纪实+”，做到了这一节目类型的超越和创新。

　　▲图片来源：《100道光芒》

　　想在风云变换的时代立于不败，就要学习互联网思维中最重要的一条：快速迭代，吐故纳新。

　　多年来，在开创新节目类型和对已有内容做迭代这两件事上，湖南广电的许多动作，都有种湖南伢子大胆争先，敢闯敢干的劲儿。

　　最明显的例子，就是对创新节目类型的探索和实践，打造出许多既有口碑又有市场的原创IP，并通过独立内容衍生的方式，扩大基础IP的受众，提升品牌影响力，继而带来持续的市场价值和社会价值。

　　比如开创了“烧脑迷综”这一类目的《明星大侦探》，原创出“名侦宇宙”的概念，完成了从垂直网综到IP宇宙的转换，衍生出综艺、互动微剧等，还有手办和线下剧本杀店。

　　作为湖南广电重点发力的剧场，“芒果季风”成功引领影视新风向，首部剧集《猎狼者》就成功切中了男性群体的口味，而真实展现异乡青年现实生活的《我在他乡挺好的》，更是不折不扣的精品力作。

　　在《100道光芒》里，同样可以看到很多这种开创性质的尝试。对整个湖南广电而言，小芒电商是一个新生态和新平台，充满了创造性和想象力。在节目里，员工可以提出任何自己想做的“X赛道”，组建团队执行，在这里，人人都有把天马行空的想象变成现实的机会。

　　比如，有支团队提出，要在目前还充满争议分歧的Web3.0、“元宇宙”赛道实践创业项目。对于这样一个产业前景还在探讨中的领域，它到底应该什么样？具体的标志点又是什么？目前并没有明晰的答案。但在节目中，小芒电商却非常鼓励对这种新事物的尝试。

　　很多老牌广电都有通用打法：推一推动一动，看到热点跟一波。但湖南广电选择了一条更难的路：主动作战，自己给自己“找茬儿”，用自我敦促和革新精神作为各维度创新的指导。

　　让自我革新成为常态运转的机制，背后还需要有相应的人才文化体系支撑。

　　传统广电向全媒体转型，突出的短板是互联网技术，为了进一步优化升级，湖南广电招揽了很多有BAT等大厂从业经历的人才，技术研发人员已有2000多人。在未来，还将吸纳更多适应数字经济时代的技术、科技人才，打造具有湖南广电特色的技术人才高地。

　　同样，在管理机制上，湖南广电也做出了扁平化结构的改革，持续激发全媒体人才活力。

　　旗下的湖南卫视和芒果TV双平台深度融合后，共储备了48个自制综艺制作团队、29个影视制作团队、34个新芒计划战略工作室，内容创意人才3700多人，打造了国内最大的内容生产智库，为平台构建了系统化的内容生产体系。这一高效运转体系让湖南广电在视频行业成为内容生产的标杆。

　　从“青春中国”的湖南卫视到“天生青春”的芒果TV，湖南广电大胆启用年轻人，在一线大量年轻人才的聚集，确保了湖南广电源源不断的强大内容创造力。双平台通过实行内部赛马机制，年轻人有了更多脱颖而出的机会。《100道光芒》就是这一灵活机制下的产物之一。

　　▲小芒电商CEO张阳 图片来源：《100道光芒》

　　敢用新人、擅用新人。目前湖南卫视员工平均年龄34岁，芒果TV为31岁，小芒电商的定位也决定了它需要由年轻人来做。就像年轻的小芒电商CEO张阳在节目里对眼前这群更加年轻的00后新员工说的：

　　“你来这儿的目标就是把我干掉，欢迎你把我干掉。”

　　【第三道光芒：特别“灵活”】

　　融媒体时代，媒体跨度越来越大，只有破壁跨界，开放生态，才能让资源利用率最大化。

　　盘点近十年来湖南广电构造生态的一系列动作，会发现在一众同行中，它盘活资源的能力同样“恐怖”。

　　在媒体深度融合大背景下，湖南广电很早就开始布局顶层设计，试图用“优质内容”这一个支点，撬动整个生态进行深度融合。

　　早在2014年，移动互联网挤压传统电视台份额的趋势初显之时，还如火如荼的湖南广电就推出芒果TV，果断布局第二战场，实施“湖南卫视+芒果TV”的双平台布局，作为其全媒体发展战略的重要一部分。

　　为了助力芒果TV尽快成长，湖南广电执行“不销售、只独播”战略。建立双平台共创共享机制，团队、项目、资金彼此开放，内容创制、运营机制、组织机制深度融合，湖南卫视所有的综艺节目在芒果TV上线，芒果TV多个节目反向输出湖南卫视。

　　这意味着——湖南卫视所有好资源不对外销售，而是成批分发导流给自家的平台，想看湖南卫视自制综艺，只能去芒果TV。

　　优质内容资源的倾入，让芒果TV一路快速成长，2018年，芒果TV打包注入湖南广电旗下上市公司快乐购，更名为“芒果超媒”，成为了A股第一家国有控股的视频上市公司。芒果TV也成了这家传统广电一个强大的互联网窗口。

　　2020年，湖南广电又推出“小芒电商新赛道战略”，“小芒电商”是一个短视频创作分享及种草的垂直内容电商平台。经过近一年调整，小芒电商的垂类重点更加清晰：打造以IP、汉服、棉花娃娃、潮玩、萌宠、露营等频道组成的内容社区，主打Z世代群体。

　　小芒电商计划是基于湖南广电长视频内容优势向全产业链的一次拓展和延伸，是湖南广电芒果生态的一次完善升级，此举被外界视为湖南广电、芒果超媒的“第二增长曲线”。这种实践，可以成为国有企业、传统媒体踏入新媒体领域实现良性发展的代表性案例，为行业提供一定的借鉴。

　　之前通过《小芒种花夜》等节目，观众已经初步认识了小芒电商，而联动湖南卫视、芒果TV、小芒电商三家之力打造的《100道光芒》，让我们看到湖南广电想通过综艺内容撬动更多年轻圈层关注其电商平台的雄心。

　　节目中赛道主理人们提出的睡Go赛道、滑板赛道、潮服赛道、Web3.0赛道都来自于Z世代、服务于Z世代，符合新消费的趋势，湖南广电的资源在此基础上得以全方位连接。

　　2022年，湖南卫视挺进主战场的融合创新实践被评为2022年全国广播电视媒体融合典型案例，在这一融合进程中，湖南广电已经构建出全产业链的创新体系和集人才、技术、平台、资本为一体的开放型生态，资源在流动配置中发挥着最大的效用。

　　【第100道光芒】

　　当下的湖南广电，已然呈现出主流新媒体的融合新形态。锐意进取中的湖南广电灵活运用互联网思维，充分发挥极强的创新能力，一直在探索和自我超越，形成了独树一帜的“芒果模式”。它利用自己数十年在内容生产上积累的优势，借产业融合的政策东风，依靠强大的资源整合利用能力，华丽转身为一家主流新媒体集团，《100道光芒》这档节目便是最好的例证。这档节目的存在本身，就是湖南广电雄心和实力一次水到渠成的体现。

　　它参照的体系和竞争的维度已经超出了传统广电，芒果生态也早已超出了传统广电的范畴。互联网思维的嵌入助力其纵深推进媒体融合，使其变传统广电行业的桎梏为最丰富的资源，加以利用盘活，在不同传播时代中流击水，立橘子洲头，为新时代广电向前发展提供了一个鲜活的样本。

　　如果说湖南广电这些年里推出的种种改革举措和那么多创意优质内容是一束束光，那就是这一道道光，汇成了马栏山发散出的“100道光芒”。

　　【参考资料】

　　[1]《湖南广播电视台：不断超越的媒体融合“芒果模式”》人民网

　　[2]《湖南广电融媒体人才培养秘籍》传媒 成娟

　　[3]《芒果超媒，一家电商公司？》刺猬公社 欧阳

　　——END——

　　欢迎关注【华商韬略】，识风云人物，读韬略传奇。

　　版权所有，禁止私自转载

　　部分图片来源于网络

　　如涉及侵权，请联系删除